ウェビナーで成果を出す基盤となる「施策設計」の考え方

ウェビナーを実施してはみたけれど、「申し込み者が少ない」「申し込まれたのに参加者が少ない」「アンケート回答されない」「有効リードが獲得できない」「ウェビナー終了後に電話をかけてもアポが取れない」・・・。そんなウェビナーマーケティング担当者が直面する様々な問題を解決するウェビナーノウハウをご紹介します。

ウェビナー施策のグランドデザインを描けていますか？

コロナ以降、リアルセミナーが開催しにくくなり、人も集まりづらくなったため、ウェビナーを始めたというマーケティング担当者は少なくありません。 しかし、ウェビナーを企画してスライド資料を作成し、メールや広告で集客し、アンケート回答を促すなどしても、どうしても申し込み者が増えなかったり、その後のアポイント獲得につながらないという課題をお抱えではないでしょうか？
この記事ではウェビナーで成果を出すために、単体の企画や資料の良し悪しではなく、ウェビナーマーケティングに取り組むうえでの「施策設計」の考え方を解説します。成果を出す基盤づくりにぜひお役立てください。

申し込み者が少ない。満足度が低いのは企画が悪いせい？

ある一つのウェビナーの申し込み者が少なかったり、アンケートの満足度が「低い」とする数が多かったりして、企画が良くなかったと断定するのは早計です。 みなさんはその領域におけるエキスパートで豊富なナレッジを持っており、それらをウェビナーのスライドにしているはずです。そのコンテンツの質が悪いということはあまりないと思います（もちろん、誤字脱字が多かったり、スライドの文字サイズが小さすぎて見づらい、というのは論外です）。
問題の根本的な原因は企画そのものよりも、ウェビナーを開催して解決したい課題、すなわち実施する目的とその内容が参加者とマッチしていないことにあります。
BtoBマーケティングでは一般的に下図のような課題があります。

ウェビナーの企画はこれらの課題に基づいて行われる必要がありますが、ここで持たなければいけないのが申し込み者の視点です。
ウェビナーに申し込むということは、何らかの課題解決策を探していたり、メディアなどで見聞きする新しい手法についての情報収集や理解を深めたいという目的があってのことです。 一般的にウェビナーの申し込み者の母数は、今の業務に対するスキルアップや情報収集目的の方が多く、課題解決のための具体的な製品・サービス導入を検討するためにウェビナーに申し込む数は少なくなります（すぐに解決しなければいけない課題が多すぎては、そもそも会社が回っていかないですよね）。

企業からすれば常に、今すぐ売りたい自社製品・サービスでも、ウェビナー申し込み者からすればどうしても今すぐ必要というわけではありません。ここにウェビナーを開催する企業と申し込み者のミスマッチがあります。

具体的な商談を行うためのアポイントを獲得するために、製品の詳しい使い方ウェビナーや事例紹介ウェビナーを開催しても申し込み者が少ないのは、絶対的な母数が少ないからです。申し込み者はまだみなさんの製品・サービスそのものよりも、その製品・サービスが属する領域・ドメインの課題全般やトレンドなどに関心があります。 となると、リードを増やすという目的でウェビナーを開催するのであれば、製品・サービスの上位概念にあたるテーマで企画する必要があります。

申し込み者とウェビナー目的のミスマッチを防ぐ「階段設計」

この考え方を理解し、企画しやすくするのが、Biziblが提唱する階段設計図です。

【認知獲得】【興味醸成】【検討促進】の3段階で目的を整理しており、上述したマーケティング課題の表との対応関係は下図の通りです。

左端の「認知獲得」段階が最も申し込み者数が多くなりやすく、アポイント・商談獲得までの距離が遠いです（時間がかかります）。上述した情報収集、トレンドの動向を把握したいといった目的で参加するのがこの段階のウェビナーです。

右端の「検討促進」段階が申し込み者は少なくなりますが、アポイント・商談獲得率が最も高くなります。この段階では課題が明確になっており、具体的な成功事例解説や製品デモなどのウェビナーを開催することで、自社の課題解決に役立ちそうだという手ごたえを得てもらうのがゴールになります。

この間をつなぐのが「興味醸成」段階です。BtoB企業では製品の導入に至るまでのプロセスが長く、複雑です。予算やその他のマーケティング課題などとの兼ね合いで、長くこの段階に留まる企業が多くなります。このような段階では、関係をつなぎ続け、役に立つ情報を提供してくれる企業だと認識してもらうために、同じウェビナーをひたすら案内し続けるのではなく、異なる切口からのウェビナーを企画することが求められます。

本図で自社のマーケティング課題がどこにあるのかを把握したうえで、企画の参考にして頂きたいのが下図のコンテンツ題材例です。

認知獲得段階では、上位領域のノウハウや動向解説が相応しいでしょう。この段階での目的がリード獲得数を増やすことであれば、該当テーマに関係する企業と共催することで、申し込み者数の最大化を狙います。Biziblを例に取れば、ウェビナーの上位概念である動画をテーマにした企画が考えられます。

興味醸成段階では、商材領域のノウハウ解説や事例紹介。Biziblでは、ウェビナーに関する各種ナレッジの解説ウェビナーを施策設計篇、集客篇などと異なる切口に分けて開催しています。（Biziblのセミナーページはこちらからご覧いただけます）

検討促進段階では具体的な自社製品の機能紹介やデモンストレーションのウェビナーを開催します。Biziblの場合は、ウェビナーを行う上での手間を自動化する機能の設定方法などを解説するウェビナーを開催しています。

このように、マーケティング課題とそこで発信するべきコンテンツの種類の整理ができれば、「リード獲得したいのに、検討促進ウェビナー」を開催してしまっているというミスマッチを事前に防ぐことができます。

期待する成果が各段階においてどのような傾向を示すのかについては、下図を参考にしてください。

課題とコンテンツの内容、申し込み者という３つの要素の関係性を整理できれば、「認知拡大段階のウェビナーを開催したものの、アポ的確率が低く、インサイドセールスが電話をかけても全然アポが取れない。このウェビナーは失敗だ！」という誤った評価を下すことを防ぐことができます。

申し込み者の態度変容を逃さない「回遊設計」

最初から検討段階のウェビナーに申し込み、製品が導入されるのはレアケースです。その多くは認知獲得段階から始まり、興味醸成、検討促進と進んでいきます。この段階を進めるための連絡手段は基本的にはメールになりますが、取引関係になっていない企業からのメールを常にチェックし、開封するということはまずありません。認知獲得段階のウェビナーを見てくれたので、興味醸成段階のウェビナーの告知メールを送ったとしても、そのウェビナーに参加してくれるわけではないのです。

そこでお勧めしたいのが、ウェビナーに参加しているその瞬間に、次の段階あるいは他のテーマのウェビナーを案内することです。

この方法を実現するには、予め案内できるウェビナーが企画されている必要があるのは言うまでもありません。それがある前提で、ウェビナー中に「次に参加してもらいたいウェビナー」をスライドや口頭で案内したり、使用するウェビナーツールのチャット機能でそのウェビナーの申し込みページのURLを送ったりしてください。

なお、Biziblではウェビナーのアンケート欄に、関係するウェビナーに申し込みができる機能を提供しており、開催しているウェビナーへの回遊を促しやすくしています。

ウェビナーを開催すれば人が集まるというウェビナーバブルは既に終了しています。多くの企業がウェビナーに取り組み始めているなか、一つ一つの企画をムダにせず、成果を最大化するために、マーケティング課題と企画内容と申し込み者の３要素にミスマッチが起きないよう、施策設計から始める、もしくは設計を見直すということを行ってみてください。

Biziblではウェビナーの企画、設計、運用全般に関する豊富なナレッジを、ウェビナー担当者の皆様の成果を最大化し、業務負担を最小化するために日々蓄積し、定期的にメールや本ブログで発信しております。よろしければBiziblからのニュースレターにご登録をお願い致します！