成果を可視化するための「ウェビナーマーケティングのKPI」

ウェビナーを実施してはみたけれど、「申し込み者が少ない」「申し込まれたのに参加者が少ない」「アンケート回答されない」「有効リードが獲得できない」「ウェビナー終了後に電話をかけてもアポが取れない」・・・。そんなウェビナーマーケティング担当者が直面する様々な問題を解決するウェビナーノウハウをご紹介します。

御社のウェビナーでは、どんなKPIを立てていますか？

ウェビナーマーケティングは、リード・ジェネレーションからナーチャリング、クオリフィケーションまでの各段階で活用できる強力なツールです。しかし、効果的なウェビナーを実施するためには、明確なKPI（重要業績評価指標）の設計が欠かせません。
本記事では、ウェビナーマーケティングのKPI設計に関するノウハウを解説します。ウェビナーの目的に応じて、適切なKPIを設定することで、マーケティング活動の効果を最大化し、具体的な成果を上げるための指針を提供します。
KPI設計の基本、具体的な事例、そしてKPI達成のための実践的なアドバイスを紹介しますので、これからウェビナーを活用しようと考えている方や、既に運用中の方々にとっても、有益なノウハウが満載です。

KPI設計の前に行うべき「解決したい課題」の言語化

ウェビナーのKPIを設計する際、まず行うべきはウェビナーの実施目的、つまり解決したい課題の言語化です。

ウェビナーには、申し込み件数、ターゲット申し込み数、参加者数、アポ適格参加者数、アンケート回答率など、様々なKPIが存在します。これらのKPIはどれも重要な指標ではありますが、重視するKPIは解決したい課題によって異なります。

そこでまずはウェビナーで解消できるマーケティング‧セールスの目的と課題例を見ておきましょう。下図はリード・ジェネレーション、リード・ナーチャリング、リード・クオリフィケーション別に課題をまとめたものです。

リード・ジェネレーション領域の「新規リード獲得数が予算に対してビハインドしてしまっている」という課題に対しては「申し込み件数」を。「ターゲットと異なるリードが混じり、質が悪くなっている」という課題に対しては、「ターゲット申し込み数」を見る必要があります。また主要な集客経路がハウスリストからであれば、メールの「開封率」がKPIになってきます。

リード・ナーチャリング領域の「ハウスリストは増えてきたが、そこからの商談機会が生み出せていない」とう課題であれば、「商談獲得率」や「アポ獲得率」が重要なKPIになります。ただ、そこに至るまでの過程のKPIとして、リード・ジェネレーションでとりあげた申し込み件数や申し込んだあとに本当に参加しているかを測る「参加者数」も見なければなりません。

ウェビナーマーケティングのKPI設計の全体像

ウェビナーマーケティングの最終的な目的を、「ウェビナーから生み出された粗利」として、そこに至る過程のKPIを網羅したものが下図になります。

このようにKPIの流れを全体的に把握することで、自社のセールス・マーケティング課題を解決する上では、どの項目を改善すればいいのか？ということがわかりやすくなります。

リード・ジェネレーション課題のKPIケーススタディ

ここからはケーススタディを1つ取り上げて具体的に解説しましょう。まずは下図をご覧ください。

これは、リード・ジェネレーション領域の課題「新規リード獲得数が予算に対してビハインドしてしまっている」と「獲得単価が高止まりしている」が該当するケースです。

課題に対して、複数社が登壇する共催ウェビナーを実施、お互いのハウスリストに告知することで、申し込み者数を増やし、リード獲得しようとしています。また、自社製品を売りたい業界に明るく知名度のある著名人に登壇いただくことで、広告出稿もしようとしています。

このケースの場合、見るべきKPIは「申し込み件数」や「ターゲット申し込み数」になります。稀にこのような企画でも商談アポイント数をKPIとして設定していることがありますが、参加者に対して商材の興味を引くような訴求が作りづらいため、商談にはつながらないことが多いです。

また、落とし⽳としては、「共催先が少ない∕ハウスリスト数が少ないと、期待のリード獲得数に届かない」という望ましくない結果になってしまうことがあります。このような結果を回避するためには、共催先企業のハウスリストの数をKPIとしておくと良いでしょう。

この記事ではリード・ジェネレーション領域の課題を取り上げて解説しましたが、その他の課題についての見るべきKPIと取るべき打ち手については、こちらのウェビナーで詳しく解説していますので、ぜひご覧になってください。

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